Blogg

Här kan du läsa tankar kring PR och komma bakom kulisserna hos Skatan PR.

Vi går in på sista månaden för året och det är hög tid att kolla om ert arbete under året gav den frukt ni ville. Det är dags för en av Skatans favoritsysselsättningar – analysera.

Alltfler börjar förstå vikten av att lägga upp en PR-strategi för sitt företag eller förening. Vilka vill man nå ut till, hur ska vi arbeta för att nå ut till just dem är två frågor som strategiarbetet brukar börja med.

Men sedan glömmer många bort själva utvärderingen. Gick det som vi förväntat? Vad gick bra? Vad gick sämre? Hur ska vi gå vidare?

När man arbetar inom ett område så är det lätt att hamna i sin egen bubbla och tro att hela världen vet det just ni vet. Ni tittar i ert flöde på sociala medier och tänker att alla har läst just det ni har lagt upp. Men förvånande ofta så är det färre än man tror som har den kunskap om ditt företag som du tycker är självklart.

Därför är det viktigt att analysera resultaten av era aktiviteter inom PR. Jag talade med en företagare för några veckor sedan som berättade att han hade full koll genom att klippa ut tidningsartiklar där hans företag nämndes. Och det är ju bra. Men det finns så väldigt mycket mer.

Skatan PR rekommenderar att man inför ett större PR-arbete, som en nylansering av en produkt eller varumärke, genomför en undersökning om hur den målgrupp ni riktar er till ser på produkten/varumärket. När man sedan har arbetat med produkten under ett tag så genomför man samma undersökning igen. Har synen förändrats sedan sist? Det är ett väldigt spännande arbete och ett bra sätt att få svart på vitt.

Så lycka till med era analyser, hoppas de ger er resultatet ni önskade!

Jag har i tidigare blogginlägg skrivit lite om native advertising. Om varför det är framtiden. Du kan läsa det inlägget här. Efter det inlägget fick jag både frågor och uppdrag inom området. Frågorna gällde mest varför native advertising skulle vara bättre än en vanlig annons.

Dels kan det handla om att när man arbetar med native advertising så matchar man texten och stilen till det media den finns i. Jag gjorde ett jobb för transportföretaget DFDS som skulle publiceras i tidningen Resforum. Det hela handlade om att DFDS ville marknadsföra sina färjeturer till Litauen. Men jag skrev det som ett resereportage eftersom det passade bäst in i Resforum.

På så sätt känner läsaren igen sig i formen och hela publikationen har ett jämt flöde.

Dessutom så är vi många som börjat tröttna på de annonser som liksom bara poppar upp och som man försöker klicka bort men på något sätt hamnar man alltid på en annan sida än den man var på från början. Känns det igen?

Det har kommit en del kritik, främst från redaktionellt håll, att man skulle försöka lura läsarna till att läsa texter som egentligen är annonsering. Men jag ser det inte så. Jag ser det som att man ger konsumenter information på ett underhållande och intressant sätt.

Native advertising väcker inte bara intresse för en produkt eller en tjänst. Det väcker intresse för hela varumärket. Om man gör det på rätt sätt vill säga.

Därför kommer här tre grundläggande tips på hur man gör lyckad native advertising.

  1. Väck intresset hos läsaren. Gärna genom något de inte visste tidigare eller via en medryckande text/bild.
  2. Listor, listor, listor. Vi älskar att läsa 10 saker du inte visste om… 10 saker du kan göra för att… 10 saker du kan överraska med…
  3. Var trovärdig. Att skriva att en produkt kan göra så att du går ner 20 kilo på en vecka är inte bra. Att få konsumentens förtroende är A och O.

I en rapport från Native Advertising Institute och FIPP så anser:

– 39 procent av de tillfrågade (140 publicister i 39 länder) att native advertising är viktigare än både programmatic och annonsering i sociala medier.

– 52 procent av de tillfrågade erbjuder native advertising och 37 procent överväger att erbjuda det i framtiden.

Med de siffrorna så förstår man att det är ett sätt att marknadsföra som kommer att öka markant den närmsta framtiden.

Sedan Skatan PR startade så har de så kallade ”krisuppdragen” duggat tätt. Uppdragen handlar om företag eller personer som hamnat i ett läge där deras varumärke har blivit skadat. Det kan handla om en mediegranskning, produktfel eller hur de ska kommunicera interna problem.

De sakerna kan hända alla. Men min erfarenhet säger mig att om man gör rätt från början så minimerar man risken för kriser framöver.

Saker att tänka på:

  • Arbeta fram en kommunikationsplan. Vem informerar om vad? Vem har ansvar för vilket kommunikationsområde? Vad gör vi om det händer under en helg? Hur ser vi till att samtliga berörda blir informerade samtidigt? På vilka plattformar ska vi kommunicera?
  • Gör ett grundarbete gällande företagets policy. Vet alla vad företaget står för och varför? Det är de anställda som är era ambassadörer. Det är de som går hem och pratar med familj, vänner och bekanta gällande företaget och det är just de samtalen som sedan skapar ryktet kring verksamheten. Om alla känner sig väl informerade om varför man gör det man gör så gör ryktet företaget rättvisa.
  • Var så öppna som möjligt. När media ringer och ställer frågor är det alltid skönt att kunna säga – all den information hittar ni på vår hemsida. Det visar en transparens som få kan bortförklara. Det är klart att man inte kan visa rena företagshemligheter. Men vissa saker inom exempelvis ekonomi skadar inte att visa, snarare tvärtom, det visar på att här har vi inget att dölja.
  • Tala alltid sanning. Dra inte till med en nödlögn bara för att du inte vet vad du ska säga. Säg istället: Just nu kan jag inte svara på den frågan, jag måste ta reda på mer. Och återkom sedan till personen som ställt frågan och ge det svaret du fått fram. Även om det handlar om: Jag har tagit reda på fakta nu och det är tyvärr inget jag kan dela med mig av för tillfället. Återkom alltid.
  • Stå upp för din sak. Att försöka vända kappan efter vinden håller en kort tid. Men det upptäcks förr eller senare. Var tydlig med vad ditt företag och varumärke står för. Om det visar sig vara fel, var då den första att berätta om det. Men ändra dig inte beroende på vem du talar med.

Detta är några av de saker man bör arbeta med innan en eventuell kris slagit till. Hoppas det är till någon hjälp.

Ha en bra kväll!

På de flesta företag görs någon typ av medarbetarundersökning där medarbetare får ge sin syn på verksamheten, sina chefer och utvecklingsmöjligheter. Många företag tar dessa undersökningar på allvar. Andra skyller dåliga resultat på ”att man kan inte tolka in för mycket i resultatet” eftersom undersökningen gjordes under en sämre period.

Det som förvånar mig är att företag inte satsar mer på att få sin personal trivas på sitt arbete. De kan lägga ner enorma summor på PR-konsulter och reklambyråer som ska fixa till deras anseende utåt sett för att sedan strunta i varningssignalerna om att den interna kommunikationen inte fungerar. Det är medarbetarna som är de viktigaste och mest trovärdiga ambassadörerna utåt.

Detta är inget nytt, men ändå något som många har problem med. Och när det handlar om gamla problem som behöver komma upp till ytan tar man ofta till nya uttryck för att fräscha upp det. I detta fall – employer branding. Det är de anställda som ska stå för varumärket. Men. Av vissa tolkas det också som att man ska anställa PR-konsulter och reklambyråer för att få potentiella medarbetare att TRO att man är världens bästa arbetsgivare. Och sedan håller man sina fingrar korsade att ingen pratar med de som faktiskt är anställda och som har en annan syn.

Jag har själv varit chef med personalansvar. Jag vet hur svårt det är att hitta balansen mellan att driva en verksamhet framåt med allt vad det innebär och samtidigt få med alla medarbetare på tåget. Men det går. Och kommunikation är nyckeln. Men det finns andra saker som att känna stolthet för sitt arbete, känna utvecklingspotential och att ha roligt.

Sveriges kommuner och landsting, SKL, har under några gjort en undersökning kring sociala medier hos kommuner och landsting i landet. Deras undersökning visar att i de kommuner där man arbetar aktivt med sociala medier så känner medarbetare och invånare stolthet. Detta eftersom man med hjälp av till exempel Instagram kan visa upp små vardagliga arbetsuppgifter som sällan kommer fram i en stor verksamhet annars.

Vi har Ikea som lägger mycket tid på sina medarbetare genom att få dem att känna att de har utvecklingspotential. Vi har Google som har gjort sig kända för att se till att ha en inspirerande arbetsmiljö för sina anställda. I Växjö har vi exempelvis företaget Visma som belönar sina anställda med en resa om de når de uppsatta målen. Men också ser till så att det är en bra stämning. Man ska dock inte få föreställningen om att detta är företag där man inte arbetar hårt. Snarare tvärtom, de jobbar häcken av sig. Men för att de vill.

Det finns många exempel men ändå alltför få. Vissa exempel kostar mer än andra, å andra sidan är jag helt säker på att det kommer tillbaka ekonomiskt ur produktionen. Andra exempel kostar inga pengar, utan tid och engagemang och påhittighet. Även från det så får verksamheten tillbaka ekonomiskt. Men inte bara ekonomiskt. De får lika många ambassadörer som anställda. Och det är det viktigaste. För kom ihåg, ingen vill vara med en loser. Alla vill vara med en vinnare. Och det kan bara laget visa vilket som gäller.

”All publicitet är bra publicitet” brukar det heta. Jag säger nja till det. Det beror på hur man hanterar publiciteten.
Jag jobbade för en hockeyklubb ett år. Det var ett intensivt år eftersom det hände mycket medialt. Bland annat så blev sportchefen anklagad för misshandel.

När denna ”misshandeln” kom upp så agerade jag med ryggraden. Jag ville kolla upp vad som egentligen hade hänt. Därför tog jag reda på vilka som varit inblandade och bad dem om deras historia. Just för att få en helhetsbild. Att enögt se på en händelse har inte varit min grej någonsin.

Eftersom jag gjorde research kring vad som hade hänt blev jag anklagad i media att ha ”hotat” personer. Jag hade velat köpa dem på olika vis och jag hade försökt med diverse knep att få dem dra tillbaka sin story.

Men jag stod upp för det jag hade fått fram och berättade verkligheten. Det visade sig sedan i rätten som slog fast att sportchefen var oskyldig till den påstådda misshandeln.

Denna historia tänkte jag på då jag såg bilden på Hillary Clinton med en massa frånvända ryggar mot sig. Bilden som spreds på sociala medier som en löpeld med syftet ”dagens ungdom vänder ryggen mot makten för att ta en selfie”. Det stämde ju inte. Faktum var att Clinton själv hade bett dem om att ta en selfie med henne. Pressekreteraren tog en bild på händelsen och vips så blev den viral. Smart drag tänkte nog många.

Men hur smart var det efter att några få noggranna reportrar faktiskt tagit reda på fakta. Bilden handlade inte om hur alla ville ta en selfie med Clinton. Bilden handlade om hur en politiker uppmanade dem till att göra det.

Skulle jag ha varit Clintons spindoctor så skulle jag ha uppmanat henne till att själv gå ut och berätta hur det hela låg till. På så sätt skulle hon ha haft dubbel uppmärksamhet. Dels som den som uppmanade till bilden och dels som den som berättade bakgrundsstoryn till den. Att inte berätta hela historien biter ofta en själv i baken till slut.

Det är just därför jag alltid vill veta hela sanningen om en story. Just för att kunna stå för den. För sanningen, det är den rätta PR-storyn. Inget annat.

Det här med att driva en PR-byrå ger väldigt intressanta dagar. Ena dagen sitter man med en kommun och ser över kommunikationsplaner för att nästa dag sitta med ett enmansföretag som just startat.

Båda lika viktiga men med så olika förutsättningar.

Fast det är ändå något speciellt med det lilla företaget. Lite som den ”lilla människan”. Inte liten om man talar i termer av betydelse. Men liten i jämförelse till stora jättar som kommuner, organisationer och företag som både har pengar och stöttning bakom sig.

Den enskilda personen som startar ett företag har ofta mer engagemang och glöd bakom sitt entreprenörskap än vad de stora företagen har. Därför att de måste. De måste vara på tårna för att visa att de kan, vill och orkar. När företag växer eller om de får en ekonomisk trygghet bakom sig så slår alltför många sig till ro och tänker att de behöver inte slå sig fram längre. De finns där och det räcker. Och då kan det lätt bli tråkigt vilket inom sin tid kommer att påverka resultatet. Det är min bestämda uppfattning. När man slappnar av och blir bekväm så påverkar det resultatet av det man ska göra negativt.

Jag har ett exempel på en äkta entreprenör. Han heter Viktor Sandberg, är 21 år och är egenföretagare.

För bara några månader sedan hade han en trygg anställning som frisör hos en av Växjös välkända salonger. Men han valde att satsa på sig själv. På det han kan och gör bra. Så han startade eget med allt vad det innebär.

Fast inte nog med det. Viktor är en man av sin tid och förstår att det krävs mer än bara att göra sin profession när man är egenföretagare. Så han bloggar, gör podcast, ser till att vara där det händer saker och syns i alla sammanhang. Han sprider sitt varumärke på alla möjliga plattformar för att få maximal uppmärksamhet för sitt varumärke. Helt rätt!

Jag lovar er att ni kommer se mycket av honom i framtiden. Kolla in hans hemsida www.sandbergv.se så förstår ni vad jag menar.

Det är inte en gång vi har läst om framgångsrika företagare som berättar om sina intensiva år som nybörjare. Hur de jobbade dag och natt för att kunna bygga upp det de har idag. Skillnaden mot då och nu är att intensiteten kan inte avta. Vi lever i en värld med ökande konkurrens om uppmärksamhet. Och uppmärksamhet behöver alla som på ett eller annat sätt säljer något. Oavsett om det är en kommun som säljer en plats att leva och arbeta i/på eller om det är ett företag vars tjänster behöver köpas.

Alla kan inte vara som Viktor. Men den kompetensen han har i att veta hur man syns, den kan köpas.

Under förra veckan var jag hos en kund som var besviken över hur medier framställt hans företag. Besvikelsen fanns också över att en del fakta inte kommit med som han tyckte var viktig för att helhetsbilden skulle bli rätt.

När jag åker ut på sådana jobb så handlar mycket om att förklara till en början. Förklara hur det går till när en journalist gör en intervju, varför allt inte kommer med, varför medier vinklar och så vidare. Efter det så går vi in på hur man som intervjuobjekt kan agera för att få fram det man vill och minimera risken för att det ska bli fel.

En fråga som ofta återkommer är varför ett svar på en fråga sätts in i ett helt annat sammanhang i texten eller inslaget.

Exempelvis:

Journalist – Hur mycket kommer detta projektet att kosta?

Intervjuperson – Det vet vi inte än, vi håller på att räkna på det.

Journalist – Kommer ni att ha råd med?

Intervjuperson – Det utgår vi ifrån annars skulle vi inte ha startat projektet.

När sedan texten eller inslaget kommer så kan det formuleras:

När det gäller ekonomin kring projektet så finns det tveksamheter i ledningen om de har tillräckligt med medel för det.

  • Det vet vi inte än, vi håller på att räkna på det, säger XXX.

För reporterns del så kan det handla om att få ett bättre flöde i texten eller i inslaget. För faktum kvarstår att företaget kan ju faktiskt inte veta om de har råd med projektet om de inte vet hur mycket det kommer att kosta. För företagaren handlar det om faktafel och något som kanske kan äventyra trovärdigheten för projektet.

För det första är det viktigt att veta att för en reporters del handlar det inte om att se till ditt företags bästa. Men heller inte det sämsta. Reportern ska vara helt neutral i sin rapportering.

Jag vet. Efter 15 år inom journalistiken och flertal av de åren inom den granskande journalistiken, så vet jag också att det där med att vara helt neutral kanske inte alltid stämmer. Men någonting jag vet är att de allra flesta journalister är inte ute efter att ”sänka” någon. De gör sitt jobb i form av att granska och rapportera.

Sedan är det en annan sak om en reporter inte vet helhetsbilden av något. Om denne endast fått veta stycken av en hel bild och utgår från det. Och då kan det såklart bli problematiskt.

Därför är det viktigt att företagare, organisationer och offentliga personer får kunskap om journalistik och hur man ska hantera den på bästa sätt. På så vis är jag övertygad om att vi får en bättre journalistisk granskning och bilden ut till samhället kommer att stämma bättre överens med verkligheten. Vilket gynnar dig som person, företagare eller offentlig verksamhet.

Kommer du ihåg den där gången då du satt som fastklistrad över något som någon berättade? Det kanske var en föreläsning eller kanske någon som berättade om en händelserik flygning, kanske minns du tillbaka när någon läste en bok för dig. Oavsett vad så har vi alla minnen av någon som berättat något för oss. En riktigt bra berättare.

I veckan läste jag ett blogginlägg av Shane Snow som jobbar på det amerikanska företaget Contently där han skrev om varför storytelling kommer att vara ett måste för alla företag och organisationer i framtiden.

Jag har skrivit det förut och skriver det igen, kunder vill idag känna en relation till det vi väljer att köpa. Oavsett om det är ett besök på ett museum, en lägenhet, en skola till barnen eller en annons. Och vad får oss mer till att känna igen oss mer än genom en bra berättelse? Något som vi själva har varit med om eller ännu hellre önskar att vi var med om.

Låt oss ta Ingvar Kamprad som exempel. Han och Ikeas PR-folk har berättat för oss om den enkla bondpojken som började med noll och ingenting. Hur han fortsatt vara den hyvens killen genom alla år som tar sin matlåda och sätter sig bland ”fotfolket” på varuhusen och äter sin lunch. Han är inte märkvärdig på något sätt och kan han hjälpa en anställd så gör han det.

Berättelsen om Ingvar Kamprad är ett av Ikeas starkaste kort. Den berättelsen står över alla nyheter om skatteparadis, låga löner och annat som medier lägger fram. Kamprad är en av oss och han har ett gott hjärta. Det är det viktiga för de flesta.

Ovanstående visar hur viktigt det är att berätta något bakom varje företag. Få har en Kampradhistoria att berätta, men många har något. En berättelse om som fastnar. En berättelse som folk kommer ihåg. En berättelse som visar vad varumärket kommer från. Det är viktigt och viktigare kommer det att bli.

För som motsats till Kamprad kan vi ta kommunen Sjöbo. Vad är det första du tänker på om du hör Sjöbo? Kan det vara invandrafientlighet? Vad väldigt få tänker på är Sjöbo marknad som lockar över 150 000 besökare. Eller att skolorna i Sjöbo är bland de bästa att jobba med allas lika värden. Eller hur vackert det är. Eller på Fritiof Nilsson Piraten. Eller….ja ni förstår. Den berättelse som satte sig och som därmed var bäst och mest berättad var den om att Sjöbo vägrade ta emot flyktingar. Flyktingfientliga Sjöbo. Eller Sjöboandan som det också kallas.

Att kunna berätta och att ha kunskapen om att berätta på rätt sätt är därför väldigt viktigt för någon som ansvarar för ett varumärke. Likväl som att alla anställda förstår vad företaget, organisationen eller kanske kommunen de arbetar för står för. Vad är vår story?

När valet står mellan att besöka olika event så är det ofta eventet som lyckats med den bästa berättelsen som får flest besökare. När du väljer hotell och har hört något bra om ett och inget om det andra så väljer du säkert det som fått någon att berätta något bra.

För storytelling kan lika gärna innebära att besökarna, kunderna, invånarna berättar berättelserna åt dig. Men då måste du ge dem något att berätta.

Är det inte varje företagares dröm att få någon att sitta fastklistrad, alldeles tyst och lyssnande när någon berättar en historia om just ditt företag. Om ditt varumärke. Om dig.

Vi har alla läst om papperstidningens eventuella död. Enligt vissa så är branschen under palliativ vård och vi bara väntar på dödsbeskedet.

Som gammal tidningsjournalist hoppas jag verkligen inte att så är fallet. Men det behövs en förändring på annonsavdelningarna runtom i landet. För det är trots allt annonsavdelningarnas arbete som betalar journalisternas löner i slutet på månaden.

Mynewsdesk kom i veckan ut med en rapport om trender inom journalistiken. En rapport grundad på intervjuer gjorda på omkring 2000 journalister i Europa. I rapporten fanns det också med en del om hur native advertising kommer att ersätta den traditionella annonseringen.

Vad är då native advertising? Förr kallade vi det textreklam. Ni vet den där bilagan man ibland får med en tidning. Bilagan som innehåller intressanta texter, bilder, ser mycket ut som en vanlig bilaga med den skillnaden att längst upp står det att det är en annonsbilaga. Det behöver inte vara en hel bilaga, det kan lika gärna vara en text i en tidning eller på webben. Tanken är att man ska locka kunder genom ett relevant och lockande innehåll som smälter in med det andra innehållet på ett naturligt sätt. Inte bara vara en utformad annons som ibland till och med kan avskräcka mer än locka.

Många mediehus erbjuder idag native advertising till sina kunder, men behöver då ta hjälp av externa företag för att utforma det.

En annan typ av marknadsföring som används mer och mer är content marketing. Då företag använder sig av sina egna kanaler för att få fram sitt budskap. Det handlar om bloggar, hemsidor, sociala medier och event. Genom ett bra event vill man locka kunder som på plats får veta vad företaget handlar om. Riktigt bra genomförda event lockar även media som rapporterar om händelsen. Fast med skillnaden att de inte betalar för mediaplatsen, den kommer på köpet.

Utvecklingen är spännande och rolig. Framförallt för oss i PR-branschen. Men också för företag som vill marknadsföra sig på nya sätt. För mediernas annonsavdelningar handlar det bara om att hänga med i utvecklingen. Då finns det en chans till att vi klarar tidningsbranschen utan respirator och den fria journalistiken kan få frodas.

Under några veckor har jag fått förklara skillnaden mellan PR och reklam. Kortfattat kan man säga att reklam är ett utrymme du köper för stunden för att synas och själv säga det du vill. När du jobbar med PR så får du andra att säga saker om dig och ditt företag genom att långsiktigt jobba med varumärket och kommunikationen.

Båda branscherna behövs och när jag arbetar med ett företag så behöver jag ibland ta in en reklambyrå som hjälper till med en enstaka reklamkampanj som ingår i det långsiktiga strategiska arbetet som jag arbetar med.

Att företag arbetar långsiktigt med sina värderingar blir mer och mer viktigt. Kunder blir alltmer noga med vilka de handlar av, var de bor, vilka fonder de placerar sina pengar i och så vidare. Att veta vad företaget står för är viktigt för de flesta.

Johan Gustafsson på PR-byrån Prime formulerade det väl i en debattartikel: Företag måste skapa värden som genererar (förtjänad) uppmärksamhet, istället för att skapa uppmärksamhet som ska generera i ett värde för företaget.

Så hur gör man det? Härom veckan var jag hos en kund och pratade under en förmiddag om vikten att förvandla vision till handling. De flesta har en vision, en slogan eller nyckelord som företaget ska leva upp till. Ibland glöms det bort och då tappar man i trovärdighet.

Det är en av de viktigaste delarna för att skapa ett värde för ett företag eller varumärke. Och det är en av flera saker som vi jobbar med.

Behöver ni hjälp med hur ni kan skapa värden som gör att omvärlden får upp ögonen just för er? Kontakta en Skata.